Lunga vita alla scrittura sul web. Le 5 regole del Social Media Copywriting

26 febbraio 2018linocastrovilli
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“Serve un sito figo, con bellissime immagini e animazioni. Tanto nessuno legge i contenuti” (cit. Cosiddetto Esperto di Comunicazione online, dal 1991 ad oggi)

Questo luogo comune mi ha sempre mandato in bestia. Forse per invidia, lo ammetto, perché sin da piccolo il disegno non è mai stato il mio forte. Ma c’è un elemento debole in questa impostazione: valutare come utili pagine esteticamente belle ma povere di contenuti, magari per giunta privi di personalità e scritti in un italiano pessimo. A che serve, allora, avere un sito web? E soprattutto, a chi serve?

Per fortuna The Times they are A-changin’ come cantava Bob Dylan nel 1964.

La seconda vita dei Blog e l’esplosione dei Social Network hanno restituito alla scrittura il suo ruolo centrale nella comunicazione online.

La scrittura ha finalmente svestito i panni della Cenerentola del web. Non è più l’ancella che soccorre il web designer con testi scopiazzati dalle brochure aziendali, scritti in burocratese stretto o zeppi di errori ortografici. Ha smesso di essere la vittima sacrificale degli albori della SEO, maltrattata con imbarazzanti tecniche redazionali focalizzate sulla ripetizione ossessiva delle parole chiave.

La scrittura è fra gli strumenti più potenti fra le mani dei Social Media Manager. Ci ho riflettuto a lungo dopo la seconda edizione del Play Copy, la giornata dedicata all’ecosistema del copywriting organizzata ogni anno dall’agenzia Pennamontata.

Il Social Media Copywriting è un approccio alla scrittura informale, emozionale e creativo che rende le pagine social vive, dotate del calore umano necessario per entrare in contatto con le persone. Una forma di oralità scritta che il Social Media Copywriter deve saper maneggiare con cura, al riparo da trappole grammaticali o sciatterie ortografiche.

La scrittura sui Social Media è influenzata dalla natura del mezzo e dal modo in cui le persone vivono gli ambienti digitali. 

Ho pensato di raggruppare in 5 punti le sue caratteristiche. Vediamole insieme:

La scrittura sui Social Network è immedesimazione

Un Social Manager non deve mai perdere di mira il suo obiettivo: far interagire le persone, generare reazioni, commenti e condivisioni.

La scrittura sui Social è quanto di più lontano esista dall’autocompiacimento narcisistico. Così come Narciso annega nel fiume che riflette la sua bellissima immagine., un Social Media Manager annaspa nello zero cosmico delle interazioni generate dalla sua scrittura barocca e zelante. L’ho imparato a mie spese #truestory

L’ascolto è l’inesauribile china che scorre nelle penne dei Social Media Manager.  Le persone si specchiano nei nostri testi. Vogliono riconoscersi, prenderli in prestito e riusarli per dire al mondo chi sono.

La scrittura sui Social Network è carisma e personalità

Il tono di voce, la scelta del lessico, l’uso della punteggiatura e persino l’impaginazione dei post che scriviamo definiscono la personalità di un profilo Social.

Nella vita reale solo i più superficiali si accontentano di un bel viso e di un corpo statuario per intessere una relazione appagante. Puoi infatuarti di qualcuno esteticamente impeccabile ma prima o poi ci dovrai parlare, tronisti o donne da paginone centrale incluse.

I Social replicano le stesse abitudini negli ambienti digitali. Il successo di un profilo Social non arriva dopo una tempesta di Like sui contenuti ma dalla loro capacità di motivare le persone a fare qualcosa oltre il semplice click su una faccina.

La scrittura sui Social Network risolve i problemi delle persone

Sono il signor Wolfe, risolvo problemi

I Social assolvono ad una funzione particolare. Sono l’intrattieni – come diciamo a Bari – durante i tempi morti della giornata. Sono il cazzeggio in attesa dell’autobus o la pausa fra un documento di Word e l’altro. Decifrare post criptici o completamente distaccati dal contesto hic et nunc allontana le persone dai nostri profili Social, perché poco pertinenti con quello che le riguarda davvero.

La bravura di un Social Media Manager si misura nella sua capacità di concepire, scrivere e programmare il post giusto, nel momento giusto, con il linguaggio giusto, rispetto al problema che le persone dovranno risolvere in quel preciso istante. 

La scrittura sui Social Network è originalità

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Il web delle parole è una coltivazione intensiva di espressioni ricorrenti e frasi fatte. Spesso sono le stesse piattaforme social a suggerirci l’uso di queste chiamate all’azione iper-sfruttate, che rischiano di affievolire per pigrizia gli sforzi fatti per assumere un tono di voce coerente con il marchio e ben riconoscibile.

Trovare nuove parole per invitare le persone a compiere delle azioni sui Social è la strada da percorrere per uscire dal gergo militaresco con cui ci aspettiamo di ottenere qualcosa, invano.

La scrittura sui Social Network è conversazione

Qualsiasi cosa dirà o farà potrà e sarà utilizzata contro di lei in tribunale

Sui Social l’assenza di contatto visivo alimenta nelle persone un forte sentimento di malafede. Siamo inconsciamente convinti che dall’altra parte dello schermo ci sia sempre qualcuno pronto a darci fregature. L’assenza di contatto visivo genera anche la percezione di web come spazio sociale privo di regole, dove tutti possono dire e maledire tutto, senza alcun limite nei toni e nelle espressioni verbali usate.

La capacità di interagire con una scrittura chiara e mai artefatta ha buone possibilità di creare un clima di fiducia tale da attenuare la malafede e favorire le conversazioni.

Quando i profili social vengono attaccati (ingiustamente?) dalle persone, il Social Media Manager deve conservare la lucidità necessaria per rispondere e rafforzare la reputazione della pagina esposta al durissimo tribunale dei lettori, senza alimentare una dannosa spirale dell’odio.

Nel peggiore dei casi, quindi, la scrittura diventa strumento di diplomazia e mediazione. 

Conclusioni

Questa lunga arringa nei confronti della scrittura è iniziata con una frase che più volte mi sono sentito ripetere nella mia vita professionale. Suona un po’ come rivincita e forse, accecato dalla sete di vendetta o da un meno sanguinoso “ve l’avevo detto”, manca di qualche ulteriore spunto e riflessione.

Mi vuoi aiutare? Cosa serve alla penna del Social Media Manager per rendere la sua scrittura utile alla causa?

Tu che ne pensi? Dimmelo in un commento

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