Come diventare copywriter: ecco la mia storia

3 Aprile 2019linocastrovilli
Come diventare copywriter: ecco la mia storia

Ciao! Se sei finito qui probabilmente davanti a un foglio bianco la tentazione di riempirlo di parole è troppo forte. Magari fra i tuoi amici sei la persona incaricata di scrivere i bigliettini di auguri per compleanni, lauree e matrimoni. Oppure chissà, sotto i tuoi post su Facebook in tanti ti dicono che sei bravo e che la scrittura dovrebbe essere il tuo lavoro. Permettimi di presentarmi: mi chiamo Lino, mi occupo di copywriting e voglio farti leggere una storia interessante. Voglio raccontarti come diventare copywriter.

Spero tu abbia molta pazienza. Ti servirà sia per leggere la mia esperienza personale, sia per gettarti nella mischia e dedicarti a tempo pieno – spero presto – al copywriting professionale.

Per cominciare: chi è il copywriter?

Sfato subito qualche mito. Lavorare come copywriter mi ha insegnato che la bella scrittura c’entra sino a un certo punto. All’inizio i miei testi – su carta, web e social – abbondavano di aggettivi e forme barocche. Bellissimi, per carità. Ma spesso inutili. Sai perché? Perché il copywriter non scrive per compiacere il suo ego ma per creare legami duraturi fra brand e persone.

Così come ti invito a non pensare che il copywriter sia un produttore seriale di giochi di parole. Una di quelle persone a cui strizzare l’occhio e chiedere “hey, dimmene una delle tue. Mi serve per un post”. In questo Ceres e Taffo hanno generato più danni che like. Adesso lo sai.

Per me il copywriter è un doppiatore cinematografico. Pensaci un attimo. Il doppiatore sa recitare ma non è lui a primeggiare. È un creativo al servizio del messaggio. Studia e modula la sua voce per far emergere il personaggio che deve interpretare.

Hai presente Ferruccio Amendola? È stato Micheal Corleone nel Padrino, Raymond Babbitt in Rain Man e Doc in Ritorno al Futuro. Le sue interpretazioni hanno saputo intimorirti, addolcirti il cuore, farti ridere e sognare a bordo di una DeLorean. Personaggi distanti tra loro ma credibili, riconoscibili, memorabili. Anche grazie alla sua voce. Esattamente come dovrebbe fare un bravo copywriter con i brand per cui lavora

Quando il doppiaggio è fuori sincro o non si addice al corpo che prende la voce in prestito, il personaggio perde credibilità e non lo segui più. Vuoi davvero questo?

Impara dai migliori: segui un corso di copywriting

A cosa servono i corsi di copywriting? A prendere consapevolezza degli arnesi del mestiere e indirizzare la creatività verso idee che abbiano senso e valore per te, per i tuoi clienti e per le persone.

Gli attrezzi si affilano sul campo, obietterà qualcuno. Vero. Guai a credere che sia sufficente un buon corso di copy per liberare le tue energie creative.  Devi sbagliare – tanto – e allenare il tuo pensiero laterale per confezionare testi seduttivi e sorprendenti.

Nel mio caso i corsi sono serviti a riportarmi sulla giusta via. Mi sono laureato in Scienze della Comunicazione a Bari nel 2007. Sognavo di diventare giornalista. La mia filosofia era: scrivi come se stessi parlando, la gente ascolterà le tue parole. Ma all’epoca era molto difficile essere assunti per la propria penna. “I testi non li legge nessuno”, mi dicevano. Così virai sul webdesign, che avevo sperimentato all’Università da autodidatta.

Dopo 5 anni però la mia passione per la scrittura si è ribellata. E così, corso dopo corso, lavoro dopo lavoro, oggi posso dire di essere un po’ meno sviluppatore e un po’ più Copywriter. Finalmente.

Quali corsi? Due in particolare. O forse dovrei dire 3.

  1. Lo Shortmaster in Copywriting e creatività organizzato nel 2015 dall’Università degli Studi di Bari.
  2. I corsi Copy42, organizzati dall’agenzia Pennamontata. In particolare i percorsi Copy42 ADV e Copy42 TECH: il primo orientato al copywriting pubblicitario, il secondo al SEO copywriting.

Consigli da sfogliare: i libri sul copywriting

Libri e manuali arricchiscono la formazione e affinano la tecnica di scritturaTi consiglio comunque di non abusarne. Semplifica la sintassi, cura il lessico e impara a orchestrare le parole ma non anteporre mai la ricerca della forma perfetta alla tua immaginazione. Una condizione asfissiante. Più pericolosa dello stress da foglio bianco.

Alcuni libri però godono dello Ius Mensae Scriptoriae, perché come Yoda di Star Wars custodiscono nelle loro pagine la forza e la saggezza delle penne Jedi. Ad uno in particolare ci tengo tantissimo. 

Una qualsiasi pausa pranzo, anno 2014. Eravamo io, un panino e un libro, sul sedile della mia auto o al tavolino del bar di un centro commerciale. Una dieta di carboidrati, cellulosa ed evidenziatore giallo che mi ha fatto metter su pancia, vero, ma ha dato sostanza al mio sogno di evadere dall’HTML e dai CSS per dedicarmi alla scrittura professionale. Quel libro era Lavoro, dunque scrivo di Luisa Carrada. Oggi è il mio personale editor in carta e glossa.

Ma non c’è solo questo testo nella mia libreria. Ecco la mia personale lista di fonti di ispirazione:

  1. Lavoro, dunque scrivo, di Luisa Carrada.
  2. Scrivere, che bello, di Luisa Carrada.
  3. Digital Copywriter: Pensa come un copy, agisci nel digitale, di Diego Fontana.
  4. La parola immaginata, di Annamaria Testa.
  5. Minuti scritti. 12 esercizi di pensiero e scrittura, di Annamaria Testa.
  6. Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali, di Valentina Falcinelli.
  7. Esercizi di stile, di Raymond Queneau.
  8. Scripta volant, di Paolo Iabichino.
  9. Grammatica della fantasia, di Gianni Rodari.
  10. Lezioni americane, di Italo Calvino.

Professione copywriter: ultimi consigli prima di partire

Ti ho parlato di corsi e di libri, di impegno e rodaggio sul campo. Ma non basta. L’ultimo capitolo di questa storia è dedicato alla tenacia. Assente in libreria e nei cataloghi dei corsi online. Devi metterla tu.

Quello del copywriting è un settore complesso. Tutti abbiamo imparato a scrivere in prima elementare e per questo TUTTI si sentono in dovere di insegnarci qualcosa. “Il testo per una brochure? E che ci vuole? Davvero non ti basta una mezz’oretta?”.

Un copywriter barese mi rivelò che un bravo copy non deve “scrivere per vendere” ma soprattutto saper “vendere ciò che scrive”. Oltre al “cosa” realizzi, dà spessore al “come” lo realizzi. Il valore aggiunto delle 500/600 parole scritte da un copy è invisibile agli occhi del cliente e, ahimé, del direttore creativo più distratto e superficiale: l’analisi dei destinatari dei testi – le buyer personas -, la cura del tono di voce e lo studio del vocabolario del settore sono il cuore della tua attività. Senza è davvero impossibile scrivere bene da lasciare le persone senza parole.

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