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Libri sul copywriting: la mia personalissima biblioteca

6 Maggio 2019linocastrovilli
Libri sul copywriting: la mia personalissima biblioteca

Salve, avete libri sul copywriting?“. Quando compresi che volevo lavorare come copywriter non esitai a correre in libreria alla ricerca di un’ispirazione: un manuale di scrittura che mi permettesse di trasformare quella che era una mia cara passione in qualcosa con cui pagarmi le bollette, riempire il frigorifero e perché no, viaggiare.

Uno, dieci, cento libri non bastano per diventare copywriter, ovviamente. Fossilizzarsi solo su tecnica e stile inaridisce penna e creatività. Ciò che un aspirante copy deve evitare è ritrovarsi col “frigo vuoto di immagini“, come cantava Mao nel 1997. Accanto ai saggi e ai libri sul copywriting, nutri la fantasia con romanzi e racconti, film e musica. Osserva, ascolta e metti da parte. Torneranno utili quando prima di un buon testo dovrai partorire un’ottima idea.

Le buone letture ti aiutano a entrare subito nei meccanismi del copywriting professionale. I titoli che trovi in questo personalissimo elenco sono sempre sulla mia scrivania, pronti a rassicurarmi quando il foglio non si riempie da solo o a indicarmi nuove strade da percorrere quando la mente diventa pigra e le connessioni mentali vanno a intermittenza. Li tratto come guide. Spirituali.

Libri sul copy: Lavoro, dunque Scrivo! di Luisa Carrada

L’editor. Inchinatevi. Lavoro, dunque scrivo! è la mia Bibbia. Il libro che ho sottolineato, evidenziato, letto e riletto nelle pause pranzo della mia precedente vita lavorativa, quando il copywriting per me era ancora un miraggio.

Luisa Carrada affronta i testi scritti con la stessa curiosità del viaggiatore alla prima esperienza con una meta ancora sconosciuta. Prima osserva struttura e paragrafi, come se scrutasse l’orizzonte dalla fusoliera di un aereo. Arrivata a terra si dirige subito verso piazze e strade principali, ovvero verbi, incipit e sostantivi. Quindi si avventura nei vicoletti più nascosti, fra avverbi stesi ad asciugare al sole, aggettivi saporiti o fin troppo oleosi.

Lavoro, dunque scrivo! è il primo passo verso la scrittura professionale. Passa ai raggi X tutti i vizi di chi ama scrivere ma lo fa ancora per sé stesso, più per vezzo narcisistico che per comunicare qualcosa al lettore. Per me è un editor in carta e glossa. Sempre sulla mia scrivania.

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Libri sul Copywriting: Scrivere che bello. La parola immaginata e Minuti scritti
Libri sul Copywriting: Scrivere che bello. La parola immaginata e Minuti scritti

Libri sul copy: Scrivere, che bello di Luisa Carrada

La sherpa. Molti testi specialistici affrontano la scrittura sul piano tecnico. Questo manuale di Luisa Carrada – che ringrazierei per ogni parola seminata nelle sue illuminanti guide – svela i retroscena nascosti dietro ogni scalata dall’idea alla pagina scritta: la progettualità che anticipa un testo ben scritto; la ricerca e lo studio delle fonti; tutto il lavoro di produzione del testo, dalla prima stesura “di getto” all’ultima oculatissima revisione; la raccolta di sostantivi, aggettivi e verbi del campo semantico che ci apprestiamo a trattare nel prossimo articolo, per fare subito amicizia con i significati e i loro possibili usi; gli strumenti – cartacei e digitali – che ci aiutano a pianificare e organizzare il nostro lavoro.

Scrivere, che bello è un libro sul come lavorare. Una guida da cui prendere spunto per affinare e dar valore al proprio metodo di lavoro personale. Perché non è il numero di battute e cartelle a fare il prezzo di un copywriter ma la sua professionalità, al tempo stesso analitica e creativa.

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Libri sul copy: La parola immaginata di Annamaria Testa

La saggia. Una lettura attenta del testo La parola immaginata vale quanto il più completo corso di copywriting. Annamaria Testa affronta in 256 pagine tutto quello che c’è da sapere sulla vita d’agenzia, sulla scrittura di testi pubblicitari, sulla realizzazione di campagne di successo e sulla loro distribuzione.

Una Lectio magistralis appassionata, a cura di una delle più illuminate professioniste italiane della pubblicità, ricco di esempi e di vita vissuta. Un testo adatto soprattutto a chi vuol farsi una prima idea sul come, a partire da un brief e da un obiettivo di comunicazione, si giunge all’idea, alla realizzazione e alla pianificazione di un messaggio pubblicitario.

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Libri sul copy: Minuti scritti di Annamaria Testa

L’allenatrice. Dalla teoria alla pratica, sempre con Annamaria Testa. Minuti scritti raccoglie 12 esercizi di pensiero e scrittura per allenare tutte le capacità necessarie per generare idee e trasformarle in testi efficaci: visualizzare, osservare, guardare oltre, combinare, tracciare, aggiustare, intrecciare, strutturare.

Ideale per chi vuole far fare stretching alla propria scrittura con una tutor d’eccezione. Ogni esercizio è un invito a sperimentare, andare oltre gli schemi usuali e riscoprirne di nuovi, magari sopiti dentro di noi e ancora inutilizzati.

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Libri sul Copywriting: #Digital Copywriting, Scripta Volant, Testi che parlano
Libri sul Copywriting: #Digital Copywriting, Scripta Volant, Testi che parlano

Libri sul copy: #DigitalCopywriter di Diego Fontana

Ho avuto la fortuna di avere Diego Fontana fra i docenti di Copy42 ADV. Nel libro ho ritrovato la stessa compostezza e pragmaticità che avevo apprezzato a lezione.

#DigitalCopywriting è un po’ il seguito di La parola immaginata di Annamaria Testa. Racconta le sfide – economiche e creative – del copywriter contemporaneo, accerchiato dall’offerta di testi del web e dai budget per la comunicazione sempre più sbiaditi parenti di quelli dell’epoca d’oro della pubblicità.

Grande merito di questo libro è riavvicinare copy tradizionale e digital copywriter. Del resto, perché mai dovrebbe esserci una netta distinzione? Cambiano gli strumenti, i canali e le metriche di misurazione ma l’approccio alla scrittura è sempre lo stesso: conoscenza del pubblico e dei suoi bisogni, rapporto fra testo e immagine, metafore.

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Libri sul copy: Scripta Volant di Paolo Iabichino

L’alieno. Nel panorama della pubblicità contemporanea, Paolo Iabichino è un alieno, un visionario, un professionista costantemente proiettato sulle sfide future della pubblicità.

Vale la pena leggerlo solo per la capacità di Iabicus di riscrivere in poche battute la terminologia militaresca tipica della pubblicità tradizionale. Il target da colpire, oggi, è un pubblico a cui strappare un applauso. Con l’esplosione dei social network i grandi brand hanno capito che il primo compito della buona pubblicità è ispirare un mondo migliore, aperto e inclusivo, dove la differenza è ricchezza e non divisione.

Il nostro scrivere deve far notizia, emozionare il pubblico ed essere in grado di trovare le parole giuste per interpretare e raccontare qualcosa della tensione culturale in cui viviamo. Altro che call to action da Signorsì.

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Libri sul copy: Testi che parlano di Valentina Falcinelli

La doppiatrice. Il copywriter è un doppiatore cinematografico. Presta la sua penna per dire qualcosa per conto di un brand. Se la sua voce vien fuori credibile, il gioco è fatto.

La sua voce, ho detto bene. Perché anche la parola scritta può avere un tono di voce, una personalità. E se scriviamo Testi che parlano, che inequivocabilmente riconducono il lettore a noi o all’azienda per cui lavoriamo, vuol dire che la nostra penna ha messo così bene le parole in fila, una dopo l’altra, da farle prendere vita e renderle memorabili.

Valentina Falcinelli ci spiega come far parlare le aziende con una voce inconfondibile, adatta al pubblico e al posizionamento che vuole raggiungere. Perché nulla, al cinema, ci fa storcere il naso più di un attore doppiato male. Non gli crediamo più.

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Libri sul Copywriting: Esercizi di stile, Grammatica della fantasia e Lezioni americane
Libri sul Copywriting: Esercizi di stile, Grammatica della fantasia e Lezioni americane

Libri sul copy: Esercizi di stile di Raymond Queneau

Il bibliotecaio. Una storia, anche piuttosto banale, 99 modi diversi di raccontarla. Più che una raccolta, Esercizi di stile è un campionario degli usi possibili del linguaggio scritto. Ci sono tutti gli spunti necessari per applicare ai nostri testi anche uno solo degli strumenti – stilistici e retorici – disseminati nel catalogo.

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Libri sul copy: Grammatica della fantasia di Gianni Rodari

Il maestro. Ok, forse è un libro per ragazzini. Ma che importa? Senza scomodare Pascoli e il fanciullino che è in noi, giocare con le parole è un buon punto di partenza per trovare idee e iniziare a scriverci su.

Per Gianni Rodari la fantasia è messa in moto da uno sguardo diverso sulle cose quotidiane. A volte basta cambiare le consonanti in una parola o associare elementi incongrui – il binomio fantastico – per dar vita ad una nuova storia, originale e fantastica. Sai quante cose possono accadere se la luna, d’un tratto, diventasse verde?

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Libri sul copy: Lezioni americane di Italo Calvino

Il visionario. Il miglior saggio sulla scrittura sul web è stato scritto nel 1985. Non scherzo, non è un’iperbole o un coup de théâtre.

Quando Italo Calvino progettò le sue lezioni sulla scrittura per l’Università di Harvard, Internet come la conosciamo oggi non esisteva ancora. La sua immaginazione gli ha permesso di viaggiare nel futuro, atterrare di fronte allo schermo di un PC o in autobus con uno smartphone fra le mani e leggere il nostro presente.

Leggerezza, rapidità, esattezza, visibilità e molteplicità sono le caratteristiche che ogni testo deve possedere per sopravvivere alla lotta per l’attenzione, oggi in scena su web e social.

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Utile? Divertente? Non tenertelo per te.

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